红海中贴身肉搏,汽车大客户为什么都选择AI营销?

2018-08-16 19:34:44 来源:中奥车网 浏览:

在用户使用习惯如此碎片化的今天,不精准的营销事倍功半,即使是对于向来大手笔的汽车企业,智能营销也已经不只是一个选择,而是适应复杂环境的必然之举。日异月殊,新环境催生新要求,新要求倒逼新方式。在汽车行业营销始末中有效、精准地抓住用户的眼球,即为胜者。

汽车市场变化直逼营销方式与时俱进

一面是连续九年蝉联世界产销量第一,一面是增速放缓、产大于销、新能源补贴政策退坡……汽车行业欣荣向好的对立面是种种衍生而来的变幻莫测。

市场环境在变,如今的中国汽车市场已不复以往动辄10%以上的年增速。据中国汽车工业协会预测,2018年整体市场增幅保持在2%-5%。市场从增量时代转为存量时代,车企竞争更加激烈。

市场的变化推动汽车企业“由守转攻”,个性化、定制化催促着产品的细分化,日趋饱和的市场让“价格战”频频出现。电动化、智能化的趋势吸引了更多造车新势力,企业之间短兵相接,刺刀见红。

更重要的是,消费者也在发生变化,互联网3.0时代的到来让用户使用习惯空前碎片化,过去全面撒网式的营销方式,不仅难以捕捉到90后乃至00后这样的新增用户,连更加成熟的用户群体也都早已分散在各个细分平台。尽管机场广告牌、卫视广告等传统营销渠道仍然是品牌广告的重要阵地,但却越来越难以带来实际的转换效果。

市场、企业、消费者都在变化,车企营销的路径看似不少,但在今天的市场上,无论是行业霸主还是新兴巨头,营销的错误成本都越来越高,唯有更加精细化、个性化的营销才能赶上时代的潮头。

BAT+头条对决智能营销高地

如何把人聚集起来,如何找到精准的TA,找到人之后如何能打动人,这是市场营销中必须回答的三个问题,时代不同,答案也各不相同。在AI赋能一切的今天,汽车行业也迎来了智能营销时代。

用超级流量入口聚集人气,用海量数据分析定义用户,再利用人工智能技术实现个性化推送——智能营销的逻辑清晰明了,技术赋予营销的力量,比以往任何一个时代都更具说服力。

背靠雄厚的数据能力和领先的人工智能,BAT等一众互联网巨头早已开始了在汽车领域的争夺。一方面,被BAT加持的汽车落地产品层出不穷,成为市场追捧的宠儿。另一方面,多家互联网巨头通过大数据深挖汽车消费红利,以大数据和人工智能分析助推汽车企业销售。

相比之下,后者虽然较少被外界关注,但其对汽车行业的改造与影响,并不弱于花样百出的汽车产品。

在这方面,阿里入局较早,做法也十分显性:通过线上线下结合的方式推动汽车销售,打造汽车新零售概念。这种做法虽然新潮,但具体效果如何,时至今日并没有有说服力的数据。

今日头条虽然是互联网领域的后起之秀,却是智能营销的先行者之一。信息流模式促成了头条系产品的迅速成长,也引来了百度、腾讯等后入局者。

百度与腾讯的方向在于大数据的挖掘和使用,两家各自拥有多个亿级以上用户的超级APP,又有多年数据积累,可谓各有优势,不同点在于数据的属性一家更偏重“社交”,另一家更偏重“搜索”。

汽车企业营销,最核心的莫过于精准地找到并定义用户。在解决这个问题时,今日头条从一开始就在打造“兴趣”营销,所谓“你关心的,才是头条”,不论是资讯还是小视频,都是依据用户浏览兴趣、阅读兴趣来圈定营销范围。

腾讯用社交来定义人群,两大社交软件给了腾讯足够庞大的流量和数据,同时依据用户本身在社交软件中传递的信息来定义营销的目标人群。

百度采用兴趣和意图双重因素来定义。从2016年入局信息流到现在,百度已经完成了从单一搜索平台到“搜索+推荐”的资讯媒体平台的过渡。通过搜索了解意图,通过信息流了解兴趣,两者结合来定义用户。

相比腾讯的社交和今日头条的信息流,百度从用户的主动搜索中得到的信息沉淀,是其他家所不具备的优势。而在营销中,意图也比兴趣和社交都更靠近用户的世纪需求,更接近最终消费决策。

多维数据比拼

一切的智能营销都要建立在数据和流量的基础上。虽然智能营销的概念出现并不久,但各互联网巨头在此比拼的,是十几年来的数据沉淀和产业布局。

聚焦到车企营销,用户A平时出行主要依赖公共交通,但非常喜欢兰博基尼,经常浏览豪华汽车的文章,看豪车出街的视频,那么基于兴趣营销的判断,该用户就是豪华汽车的目标客群。

用户B服务于高净值人士,通讯录里客户占了一大半,那么基于社交的营销就也会认为这名用户也属于高净值人士。

由此可见,不管是兴趣营销还是社交营销,单一维度的数据都很难给用户打上精准的标签,更难以通过数据分析,深入了解用户的喜好,掌握用户的话语体系。

这就好像在一片农田上,兴趣和社交都只能画出经线,却无法画出纬线,用户在南北向上的分布可能是无限延长的。

相比于腾讯、阿里和今日头条,百度在数据和流量上拥有其他平台难以比肩的先天优势。每天数十亿次搜索请求,用户超过6.6亿的手机百度,5亿用户的百度地图,以及其他十几款用户量过亿的超级APP,为百度智能营销提供了丰沃的土壤。更难得的是,这些入口有横有纵,从不同的方向圈定客户,可以在最大程度上将用户进行精细化区分。

今年6月,百度推出了全意识整合营销数字平台Omni Marketing,该平台的数据不止来自百度系自己的产品,也来自于京东、链接等合作伙伴,以及商超、门店等线下场景数据,更加丰富了百度智能营销的弹药库。

在捷豹路虎和百度的合作案例中,Omni Marketing首先通过多维分析,圈定了捷豹路虎新车型E-PACE的核心人群,并整合搜索、信息流等多维度数据,圈定市场上关注同类车型的人群。

针对不同车型的人群关注点和品牌印象,Omni Marketing给出了个性化的物料方向。比如,针对关注外观和操控的人群,百度APP开屏广告的文案为“确认过颜值,是跑车的后裔”,针对关注动力、空间的人群,开屏广告文案则为“不想当运动员的贵族,不是E-PACE”。

经过三天的展示,开屏广告的投放已经提供了一轮数据反馈。针对开屏广告的点击人群,百度信息流会推送更加详细的信息。

精准定位目标人群,千人千面地与用户进行个性化沟通,经过两个星期的投放,捷豹路虎E-PACE的搜索量和相关文章浏览量提高了37%,上市时间相关搜索量提高了58%,价格相关搜索量更是提高了127%。

在庞大数据和流量的支持下,“搜+推”双引擎模式首先根据用户的搜索行为数据进行搜集、分析,把握用户的个性化需求,随即进行精准推送,全面影响用户决策链,使营销更有效、更自然、更容易被接受。

人工智能和大数据不仅仅覆盖到生活的方方面面,也赋予了市场营销新视角、新策略和新动能。传统汽车行业的商业模式由此走向智能化,既是汽车企业的主动选择,也是市场变化的必然之举。

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文章标签: AI营销
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