豪华品牌经历快速发育期后在华销量逐渐缩水

豪华品牌经历快速发育期后在华销量逐渐缩水

     在劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、布加迪等超豪华品牌展厅陆续从京城金宝街销声匿迹之后，玛莎拉蒂也撑不住了。在GDP高速增长那几年兴起的黄金地段的城市展 厅，随着中国经济下行压力的增大和“反腐”的愈演愈烈，曾经金碧辉煌的门脸，如今要么人去楼空，要么江山易主，恰似豪车市场遇冷的现实缩影。《桃花扇》里 苏昆生那段北曲唱得应景，“俺曾见，金陵玉树莺声晓，秦淮水榭花开早，谁知道容易冰消！眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”

     这当然是夸张的说法，超豪华品牌在中国还远没有“日薄西山”。毕竟，国内富豪的数量仍旧与日俱增，可供挖掘的市场潜力还大着。就说玛莎拉蒂，2014年全球卖了36500辆，同比增长了136%，在其第二大市场中国销售9400辆，同比攀升了148%。

     然而中国豪车市场近来随着车市的整体不景气逐渐缩水、竞争加剧、马太效应凸显也是不争的事实。从2013年开始，部分超豪华品牌就出现了明显的下滑趋势， 比如宾利由2012年的增长23%转为下降2.8%，兰博基尼同比下降16.7%，法拉利则下跌近三分之一。到了2014年，超豪华阵营的两极分化更为明 显，除了销量大涨的玛莎拉蒂之外，迈凯伦增长超三倍，保时捷上扬25.4%，而兰博基尼等则仍旧下跌不止。

     经历了过去几年在国内青春期一般的快速“发育”，超豪华品牌也迎来了“早中年前的危机”。前些年车市火爆的时候，各大车企春风得意挥金如 土，建新厂扩产能砸广告，各种塑造品牌“高大上”形象的展厅拔地而起，连员工的年终奖都高的吓人，可谓“当时年少春衫薄，骑马倚斜桥，满楼红袖招”，何其 潇洒；如今中国汽车市场渐渐迈向成熟，增速放缓竞争加剧，价格战硝烟四起，经销商日进斗金的时代宣告终结，超豪华品牌也要“精打细算”地过日子了。

     拿玛莎拉蒂来说，2013年其利润率还只有5%，2014年提升到了10%左右（坦白说，这样的利润率也不算高），这其中中国市场的销量快速增长起了重要 作用，因为同一款车型在中国和海外市场的售价差了2~3倍——畸高的价差和巨大的市场潜力也正是豪华品牌将中国视为必争之地的最大原因。但随着政府对豪车 市场的反垄断调查不断深入，这种高利润能否长期持续还是未知数。

     另一个掣肘则是售后服务跟不上在华保有量的增长。前年青岛车展，车主因经销商在维修过程中将配件“以旧充新”而现场怒砸玛莎拉蒂；去年杭州一位玛莎拉蒂 Ghibli车主向消协投诉新车三个月维修未果，都反映出了玛莎拉蒂售后服务能力不足。今年上海车展期间，玛莎拉蒂销售总监高孟雄经也表示将2015年作 为积淀之年，“重点工作是强化客户服务和体验”。